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在日本开的海澜之家,要用“质优价低”获取更多市场

杭州市服装行业协会 发布时间:2019-06-09 点击次数:

  近日,海澜之家在日本东京的永旺梦乐城开出日本首家门店,这是海澜之家首次进军日本市场,并计划6月在茨城县开设第二家店,力争2019年内开设三家店。

  据《日本经济新闻》报道,诸多中国品牌正在纷纷进入日本市场,而主打“质优价低”的海澜之家能否在日本掀起“CoolChina(酷中国)”旋风受到关注。该报道还指出,近日在日本开业的海澜之家专注于男性服饰,这在女性服饰零售店集中的日本市场相对少见。

  日本首家门店装修设计简洁,以灰、白和原木色为主。店铺面积约190平方米,目标客户群依旧是20-45岁男性,服装类型覆盖商业、时尚、休闲类,定位大众。目前正在销售2019年春夏季31个系列的2800种商品。商品售价方面,定价与中国内地相仿。

  业内人士认为,目前宏观经济承压,理性消费越来越抬头,而海澜之家的高性价比战略将会赢得更广阔的市场,根据“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外拓展计划,海澜之家积极有序推进品牌国际化的进程,公司目前海外店29家,部分店铺已实现盈利,随着公司在马来西亚、新加坡相继开出门店,逐步打开泰国和越南市场。

  第一纺织网记者获悉,经过两年终端渠道耕耘,2018年,海澜之家在海外市场已实现营业收入5615万元,成功进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南4个国家,未来有望深耕东南亚市场。

  公开资料显示,海澜之家成立于2002年,于2014年借壳“凯诺科技”成功上市。公司是纺织服装板块白马龙头企业,规模优势明显。目前旗下拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺、黑鲸等自有品牌,并同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。公司的战略是“打造生活消费类多品牌管理平台”。

  目前,海澜之家旗下拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、海一家等自有品牌,同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

  借数十年的渠道下沉以及早年大手笔的广告投入,作为男装品牌而言,海澜之家发展迅速,市占率稳居行业前列,营收规模约150亿元/年(主品牌男装)。但此前重点追求性价比、对设计及面料相对忽略的产品定位,在近年来的消费升级过程中逐渐显现出短板——消费客群年龄带收窄、年轻消费者流失以及品牌形象固化。这在业绩上也有一定反映,主品牌的收入规模增速放缓,毛利率有所下降。

  财富证券分析师陈博表示,近几年来,海澜之家在产品设计和面料升级方面都进行了一定的创新尝试。2016年公司与首位登上伦敦时装周的华人设计师周翔宇(XanderZhou)合作推出限量款服装,市场反映热烈。2018年开始,公司开展实施了“面料提升、品质升级”的重点工作,以微距摄影打造的“布景乾坤”创意视频,让消费者对面料升级的感知更为直接。

  “一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉”、“男人的衣柜海澜之家”等品牌slogan,在过去的相当一段时间内都保持了较高的曝光率,这对海澜之家的渠道拓展以及业绩规模增长形成了较为明显的拉动作用。但由于消费代际的演变以及时代审美水平的进步,原有的品牌slogan已不合时宜,整个品牌的形象被固化,品牌价值也受到一定的伤害。

  2017年以来,海澜之家启用了形象健康亲和、专注演艺事业的演员林更新作为主品牌的新代言人,辅以“意识形态”+“后现代艺术”风格的全新品牌广告,主品牌调性得以提升,品牌年轻化持续推进。

  除了契合公司形象理念的新代言人启用,海澜之家也通过主题营销、IP嫁接等方式传递海澜之家品牌的专业性与文化内涵,加强品牌与消费者之间的互动,输出品牌价值。

  公开资料显示,海澜之家是纺织服装板块业绩规模占比最大的上市公司,业绩基数较高,近5年,公司营业收入的复合增速为9.12%,归母净利润的复合增速为7.78%。2018年,公司实现营业收入190.9亿元,同比增长4.9%,实现归属于母公司的净利润34.6亿元,同比增长3.8%。

  陈博认为,海澜之家未来的盈利能力提升,有两点逻辑支撑:1)爱居兔拓店速度放缓、兼顾开店质量+新店进入盈亏平衡点后的业绩释放期,品牌毛利率有望企稳回升;2)黑鲸、海澜优选等品牌培育成熟后的业绩贡献。但上述两点仍需关注2019年公司的开店规划以及品牌培育进度。

  观察来看,作为品牌端白马龙头,海澜之家业绩占比最高,规模优势明显;业绩增长稳健,毛利率提升明显,报表质量整体较好,预计其爱居兔女装未来还将保持双位数增长、且毛利率还有一定提升空间,黑鲸、海澜优选、AEX、OVV等品牌培育成熟后业绩释放可期。


来源:第一纺织网  作者:martin

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