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无印良品的中国式败退:教会徒弟,饿死师傅

杭州市服装行业协会 发布时间:2019-06-10 点击次数:

  直到今天,日本家居连锁品牌无印良品,依然在中国有着强有力的品牌心智,深受中国年轻群体的“置家”喜好。不少人甚至会在知乎等在线社区平台,表达自己逛无印良品,会有“布置美好家庭”的现场幸福感。

  中国家居制造和零售业的同行,甚至包括小米创始人雷军在内的中国商界大佬,都对无印良品有着很高的评价。类似“匠人工艺”的商品策略,启发了很多中国企业。

  2005年,无印良品在上??龅谝患颐诺?,正式进驻中国。从一开始,无印良品在中国,就一直与中产阶级和精致生活息息相关。

  尽管一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场,但凭借“性冷淡”的设计风格和简洁、淳朴的产品理念,这个在日文中意为“无品牌标志的好产品”的无印良品,反倒在中国市场建立起了自己独特的品牌认知。

  2012年,通常认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点,随着奢侈品行业遭遇发展?;?,快时尚崛起,定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张,以每年新增30-50间的门店数量发展,同时营收也大幅增加。

  截至2014年12月31日,无印良品在中国拓展至38个城市,门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示,其来自海外市场的销售额占比与当年达到了26%,其中中国市场销售额占比更是达到了10%。

  可是无印良品这几年,在中国市场发展的并不好。

  2016年起,无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,并于2018年Q2首次出现了负增长。

  尽管无印良品在中国市场自身陷入发展瓶颈,但其所倡导的产品理念却依然得到中国消费者的高度认同——近年来国内新零售家居杂货品牌层出不穷,热度一浪高过一浪,在他们的身上,或多或少都有着无印良品的影子。

  俗话说“教会徒弟,饿死师傅”,面临一众“中国学徒”的竞争,无印良品还有救吗?

 - 1 -

  无印良品在中国市场步步败退

  最新数据显示,2019财年Q4(1-3月份),无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%,较Q3略有改善,但整体呈持续下滑。

  据「无时尚中文网」报道称,中国内地市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场四季度可比销售跌幅3.2%,在可比销售下滑的情况下,东亚市场四季度营业利润仅增1.1%至64.77亿日元,此前三个季度增幅分别达36.6%、23.8%和23.3%。

  似乎无印良品在中国市场的发展颓势短时间内难以扭转,自2014年10月,无印良品在中国推行“新定价”策略后,截至目前,中国市场产品定价已迎来10轮下调。

  无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露,无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价,降至与日本市场商品售价同一水平。

  来自定价的争议不是拖累无印良品中国区业务的唯一因素,还有莫名的商标纠纷。

  2001年,无印良品在中国就深陷商标纠纷。一家名为“北京无印良品投资有限公司”的企业拥有持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的“无印良品”商标的中国内地使用权,导致日本MUJI無印良品无法在这些商品中使用“无印良品”商标。

  据公开资料,北京无印良品投资有限公司目前在线上线下均有业务,且在产品和门店外观、LOGO等方面与日本MUJI無印良品高度相似,对其造成了相当的“截流”影响。

  此外,无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题,也令其在中国市场塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格、3.15晚会曝光“进口食品来自日本核污染区”等,都在社会和舆论层面上引起轩然大波。

  一面是定价虚高遭人诟病,一面是产品质量问题频发,在购物渠道多元化的新零售时代,以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者,在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

  - 2 -

  无印良品的中国学徒步步紧逼

  说到无印良品的发展颓势,不得不提的是那些“中国学徒”们。其中一批是以「名创优品」为代表,主打价格牌,又带有一定设计感的家居品牌;另一批则是以「网易严选」为代表,基于供应链建设,主打产品品质,但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

  二者共同夹击,将被无印良品所代表的品质生活占据心智,却又在经济能力上不能与之看齐的消费者收割干净,同时还带走了一批拥有“国货思维”、以及价格相对敏感的无印良品的原生用户。

  这也不奇怪。无印良品至今还有很多到店的顾客,其实是那种从一开始就抱着不买心态来逛的?!拔揖褪抢纯纯?,买是买不起的”。远高于一般家居渠道的售价,确实拉高了无印良品的客群分层。但是设计、材质、工艺、品质一流的家居用品,又让无印良品深受消费者和中国同行的赞美和认同。

  这可以说是无印良品在中国的中高端定位,给转型的“中国制造”们留下的千金难买的机遇。

  创办于日本大萧条时期,无印良品主打好物低价,通过简化包装、省去品牌等产品附加内容,回归本质,从而获得了市场和消费者认可。

  但在中国市场,无印良品作为舶来的家居品牌,更多了一层日式简约的生活理念。在品牌塑造上,可以说无印良品就基本等于中产和品质,价格因素在其中反而不太重要。

  这是无印良品在中国市场发展的根本,也就是说,除了只看不买的人,真正在无印良品店内花钱的消费者,更多原因并不是因为产品或是品牌本身,而是渴望藉由这个品牌获得其背后带有的生活方式和理念。

  因此,在互联网和新零售介入中国制造,同样的生活方式下有了更高性价比的选择之时,整个行业的竞争门槛被拉低,而竞争度空前提高,消费者在品牌之间的转移就变得理所应当。此时的无印良品,相对于竞争者而言,更多的是一种通用价值符号,而非消费品牌本身。

  即家居类商品的四大要素:价格、设计、品质、适配性之间,无印良品和性价比很难挂上关系。这是从一开始的定位就决定的事情,也并非通过简单降价就可以实现。

  - 3 -

  频繁调整后还能不能起死回生?

  正因为无印良品本身的定位,导致其符号性大于消费性,因此在面对中国市场不可避免的价格调整上,无印良品采取的态度相对谨慎——通过“新定价”的策略,以平均一年两次的频率阶梯性降价,意图在长期内达成一个竞争力更高的价格体系。

  但这样的降价策略,对于习惯了大促的中国消费者而言,未免太过委婉。

  事实就是,从2014年到现在经历了5年10次价格调整,但无印良品在大多数消费者心中中高端消费品的标签,并未发生太多改变。对于我们此前提到的兼备品质要求,以及价格敏感度的“网易严选”型消费者而言,吸引力并不明显。

  而对于价格敏感度高,品质要求平平的“名创优品”型消费者而言,更是完全不沾边。因此这种降价策略的主要作用方,依然是现有消费群体。

  价格调整之外,无印良品也同样进行了其他很多尝试,尤其是常识中国零售业现在很流行的方式——改造门店布局和体验。

  这些手段,包括通过如咖啡、酒店、餐厅的布局,利用具体场景去刺激消费欲望,同时也可以更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

  此外,针对中国市场,无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品,也透露着明显的“讨好”意图。通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整,无印良品希望在产品力方面做文章的思路已经十分明显。

  尽管增长乏力,但中国市场一直是无印良品门店拓展速度最快的区域之一。虽然有着线上的电商渠道,但线下门店依然是无印良品向消费者最主要的触达渠道,这便意味着销售规模的扩大和门店数量息息相关,在同店销售增长不升反降的现状下,这样单一的消费渠道问题十分突出。

  与此有着类似问题但已经积极改变自我的,可以说是瑞典的宜家。这个全球知名家居大卖场(偏家具),最近几年一直苦苦探索同店增长乏力甚至下滑的出路。如今,一直跟中国电商绝缘的宜家,反而成了外资零售品牌在华拥抱电商最积极的品牌之一。

  反过来再看无印良品。集中在A类商圈的开店策略和高企的人工成本,导致无印良品的门店成本十分高昂。在价格体系调整的同时,成本过高的问题依然没有妥善解决,这也是另一个导致经营不善的原因之一。

  对于无印良品而言,要解决的问题绝非仅价格体系一个,而对于目前面临的综合困境而言,当下的业务调整力度明显不足,并且脱离市场节奏。

  唯一令人欣慰的是,无印良品在消费者端,依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实,足以论证这一点。

  曲高和寡的无印良品,未来能不能找到它在中国市场应有的位置?至少,从目前无印良品的频繁的变化但有限的效果来看,还是挺不妙的。

来源:零售老板内参   作者:孙园

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